Quali sono i moventi nascosti del consumatore? Quali i fattori che determinano la scelta del fornitore nel business-to-business? Cosa scatena la pulsione d'acquisto nel consumatore e nel buyer? Queste ed altre domande permettono di dare una nuova luce alla ricerca di marketing e alla strategia d'impresa. Tra i nuovi concetti sono esposti: la teoria del bilanciamento mentale (costi e rientri psicologici latenti nella vendita), il marketing e la qualità percettivi (psicofisiologia del prodotto/servizio), il modello XY di gap management per la customer satisfaction, il modello Overall Mix di soddisfazione del cliente, la misurazione e proiezione dell'identità ed immagine aziendale, le leve psicologiche temporali e le leve di vendita combinatorie, la piramide degli accounts mentali e il mental budgeting, la psicologia cognitiva di marketing e il marketing emotivo, l'analisi dei bisogni, l'emissione della wish-list, sino alla ricerca dei customer dreams e del prodotto ideale.